H εικόνα μιας χώρας στο «παγκόσμιο χωριό», το λεγόμενο country brand, μπορεί να αποτελέσει κάρτας επιβίβασης για τα προϊόντα της στη διεθνή αγορά. Σύμφωνα με αυτή την άποψη, τα ελληνικά προϊόντα δεν έχουν κάνει ακόμη ούτε check in, στην ανοικτή, παγκόσμια αγορά.
Τα παραπάνω προκύπτουν από έρευνα που παρουσίασε ο κ. Νικόλας Παπαδόπουλος, καθηγητής Marketing & International Business στο πανεπιστήμιο Carleton του Καναδά, στο συνέδριο του Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος «Country and Corporate Branding: Enhancing Extroversion», που πραγματοποιείται στη Θεσσαλονίκη με χορηγό επικοινωνίας τη Voria.gr.
Σύμφωνα με τα συμπεράσματα έρευνας που έγινε σε 20 χώρες και αφορά την εικόνα 18 χωρών, η Ελλάδα βρίσκεται στην 13η θέση της γενικής κατάταξης όσον αφορά το brand της.
Αναλυτικότερα, βρίσκεται στη 14η θέση στην αξιολόγηση των προϊόντων της, στην 13η στο ερώτημα αν θα τα αγόραζαν και επίσης στη 13η θέση, στο εάν θα ήθελαν ισχυρότερους δεσμού. Εάν αυτή είναι η εικόνα της Ελλάδας και των προϊόντων της σε 4.627 καταναλωτές από διαφορετικές, 20 χώρες, πολλά θα πρέπει να γίνουν για την ανάπτυξη των ελληνικών εξαγωγών.
Ο κ. Παπαδόπουλος υποστήριξε ότι οι καταναλωτές «αγοράζουν με το συναίσθημα», βάσει αυτών που ξέρουν για μια χώρα και η εικόνα που έχουν γι’ αυτή επηρεάζει καίρια τις επιλογές τους. Ετσι, για παράδειγμα, κάποιος που αναγνωρίζει την ποιότητα των γερμανικών αυτοκινήτων, αν δεν συμπαθεί τη Γερμανία και τους Γερμανούς, δε θα αγοράσει αυτοκίνητο που παράγεται στη συγκεκριμένη χώρα.
Η χώρα, ένας τόπος, παίζουν πάντοτε τεράστια σημασία και στις διαφημίσεις εταιρειών ή προϊόντων. Βρέθηκε ότι σε μία διαφήμιση υπάρχουν περί τις 15 ενδείξεις σχετικά με ένα τόπο ή μία χώρα και, σε σύνολο 3.000 διαφημίσεων καταγράφηκαν 20.000 ενδείξεις που συνδέονται με ένα τόπο ή country/place brand (π.χ. Aegean Airlines).
Για τους καταναλωτές μία χώρα, ένας τόπος, έχει τη δική του προσωπικότητα και χαρακτηριστικά και οποίο διαλέγουν πχ ένα ελληνικό προϊόν ή ένα συγκεκριμένο προϊόν, αυτόματα συνδέονται κάτω από τη συγκεκριμένη «φυλή» που δημιουργεί αυτή η μπράντα, είτε είναι μάρκα τσιγάρων, είτε είδος τροφίμου(πχ γιαούρτι και υγιεινή μεσογειακή διατροφή).
Τέλος, ο κ. Παπαδόπουλος επισήμανε ότι πίσω από brands προϊόντων που στην αντίληψη των καταναλωτών είναι ελληνικά, όπως π.χ. το γιαούρτι στη βόρεια Αμερική, κάνουν εμπορική επιτυχία εταιρείες από τη Τουρκία και άλλες χώρες της Ευρώπης.
Όσο για την Ελλάδα της κρίσης και την εικόνα που αυτή δίνει προς τα έξω, σημείωσε πως δεν είναι αυτή που οι Έλληνες νομίζουν. Ναι, η χώρα έχει προβλήματα αλλά αυτά ξεπερνιούνται, η Ιαπωνία «φαλήρισε» το 1998 και η Καλιφόρνια επίσης χρεοκόπησε, αλλά συνεχίζουν, ενώ πρόσθεσε ότι όποιος θέλει να δει τι σημαίνει πραγματική δυστυχία θα πρέπει να επισκεφθεί το Ντητρόιτ στις ΗΠΑ και το Μπράντφορντ στη Βρετανία. «Εδώ, κατά κάποιο τρόπο, ενηλικιωνόμαστε», υποστήριξε.
Το όραμα μιας εταιρείας μιλάει μέσα από τη μπράντα της
Το πιο σημαντικό περιουσιακό στοιχείο της Βοsch -ενός Ομίλου που ξεκίνησε πριν 130 χρόνια από την εφεύρεση της μανιβέλας και τη κινητήρια σπίθα που αυτή έδωσε- είναι η μπράντα της, το όνομά της και ότι αυτό συνεπάγεται, είπε ο κ. Ιωάννης Κάπρας, εκπρόσωπος του Βosch Group στην Ελλάδα. Για τον όμιλο Bosch, που σήμερα απασχολεί 375.000 εργαζομένους παγκόσμια, η φιλοσοφία και ο στόχος του συνοψίζεται στο «τεχνολογία για τη ζωή» και αν κάποιος θέλει να δώσει στην μπράντα ...ανθρώπινη φύση, θα φανταζόταν έναν άνθρωπο σοβαρό, έμπιστο, υπεύθυνο, που δίνει λύσεις σε προβλήματα.
Ο όμιλος 3Μ, έχει εισάγει το όραμα του στη μπράντα του, αυτό που είναι δηλαδή, ένας όμιλος που επενδύει στη καινοτομία. Ο όμιλος 3Μ παράγει από κόλλες, σφουγγαράκια για τα πιάτα, αντηλιακές μεμβράνες, χαρτάκια post it, προϊόντα για την αεροναυπηγική αλλά και συγκολλητικά για τα σφραγίσματα δοντιών και μεμβράνες για τις οθόνες κινητών. Και όπως είπε ο κ. Ίων Βορεόπουλος, country leader της 3M Hellas,σε απόσταση μικρότερη των 3 μέτρων από τον μέσο άνθρωπο, υπάρχει τουλάχιστον ένα προϊόν της 3Μ.
Ο Όμιλος, για να είναι μπροστά στη καινοτομία επενδύει κάθε χρόνο σε Έρευνα και Ανάπτυξη το 6% των πωλήσεών του και έχει δημιουργήσει 46 τεχνολογικές πλατφόρμες που παράγουν λύσεις για όλα τα business units. Έτσι κατόρθωσε η 3Μ να αποτελεί πυλώνα για τον Dow Jones, από την εισαγωγή της στην αμερικανική χρηματιστηριακή αγορά, δίνοντας σταθερά, κάθε τρίμηνο, μέρισμα στους μετόχους της.
Και, επειδή η έρευνα θέλει φαντασία, όσοι εργάζονται στο R&D της 3Μ, έχουν 15% του εργάσιμου χρόνου τους, στη διάθεσή τους, για να ασχοληθούν με ότι τους ενδιαφέρει και τους παθιάζει, κάτι που καταλήγει σε σημαντικές ανακαλύψεις. Σήμερα η 3Μ, έχει να επιδείξει ένα μεγάλο πλούτο που αντιστοιχεί σε 105.000 πατέντες.
Μπράντα με γλυκιά γεύση που θυμίζει....μαμά
Τίποτε ίσως να μην είναι πιο κοντά στο μέσο καταναλωτή απ’ ότι τα τρόφιμα, ο κλάδος στον οποίο έχει επενδύσει η FERRERO, την οποία κάθε πρωί, «τιμούν» , 115 εκατομμύρια άνθρωπο, αλείφοντας στο ψωμιά τους Νutella.
Όπως είπε ο κ. Jerome Gregoire, υπεύθυνος του ομίλου για Ελλάδα, Κύπρο και Μάλτα, η FERRERO επέλεξε να επενδύσει στην «ικανοποίηση που δίνουν αυθεντικά προϊόντα υψηλής ποιότητας και τα οποία φέρνουν στο νού μας τη σχέση μητέρας και παιδιού.
Η FERRERO κάνει τζίρο 10 δισ.ευρώ, έχει περίπου 35.000 εργαζομένους σε 40 χώρες και το 70% των πωλήσεών της προέρχεται από 10 μπράντες προϊόντων (π. nutella, kinder, Ferrero Rocher) . Ο όμιλος συνεχίζει να πιέζει για μεγαλύτερη διείσδυση στις αγορές και έτσι το 2015 προστέθηκαν 7,2 νέοι καταναλωτές, από την είσοδο στην αγορά της Κίνας αλλά και νεα προϊόντα(πχ σνακς- μπάρες).
Η Βasf Hellas, με σύνθημα το «δημιουργούμε χημεία για ένα σύγχρονο κόσμο», έχει αναπτύξει μια μπράντα που αποτελεί πρόταση και υπόσχεση για τον καταναλωτή. Στην Ελλάδα, όπου κάνει πωλήσεις 140 εκατ.ευρώ, στηρίζει σε συνεργασία με το ελληνογερμανικό επιμελητήριο τους Έλληνες παραγωγούς και τους αγροτικούς συνεταιρισμούς. Στο πλαίσιο του ελληνο-γερμανικού forum έγιναν 700 Β2Β συναντήσεις μεταξύ Ελλήνων παραγωγών και γερμανικών σούπερ-μάρκετ και Γερμανών εισαγωγέων ενώ φέτος, έχουν μέχρι τώρα γίνει 250 Β2Β συναντήσεις, στο φόρουμ της Κρήτης. Επιπλέον, θα υποστηριχθεί η συμμετοχή ελληνικών αγροτικών φορέων στις εκθέσεις ΑNUGA και Frutologistika.
Την πεποίθηση ότι το brand πρέπει να εξελίσσεται και να ακολουθεί τις τεχνολογικές και κοινωνικές εξελίξεις, γιατί όταν είναι στατικό οι εταιρείες «μένουν πίσω», εξέφρασε από την πλευρά του ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Xerox Hellas, Βασίλης Ραμπάτ, ενώ πρόσθεσε ότι αν η μπράντα δεν καταφέρει να εκφράσει το όραμα της επιχείρησης, «δεν έχουμε καταφέρει τίποτα». Με 44 χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα και 22 αποκλειστικούς αντιπροσώπους, η εταιρεία έχει και στην ελληνική αγορά ώς στόχο «να απλοποιήσει τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι επιχειρήσεις. Για αυτό άλλωστε το μότο μας είναι work can work better». Η εταιρεία έχει παρουσία μεγαλύτερη του αιώνα, δραστηριοποιείται σε περισσότερες από 160 χώρες κι απασχολεί πάνω από 140.000 εργαζόμενους και είναι market leader στη διαχείριση εγγράφων.
«Για μένα το brand σίγουρα δεν είναι ένα logo, ούτε καν το ίδιο το προϊόν, δεν είναι η διαφήμιση. Είναι κάποια πράγματα που ο καταναλωτής έχει στο μυαλό του για το μπραντ σας. Συναισθήματα, αναμνήσεις... Το μπραντ είναι αυτό, που αυτοί έχουν στο μυαλό τους. H επανάληψη του "αγόρασε τώρα" δεν δημιουργεί σύνδεση των καταναλωτών με το brand σας [...]». Με τις φράσεις αυτές ο επικεφαλής του τομέα ταξιδιών της Google Hellas, Δημήτρης Κόσσυφας, έδωσε σήμερα, από τη Θεσσαλονίκη, το στίγμα της απαραίτητης στροφής που ενδεχομένως πρέπει να κάνουν πολλές εταιρείες στη στρατηγική τους για το branding των προϊόντων τους, αναφέροντας μεταξύ άλλων το παράδειγμα γνωστής πολυεθνικής αναψυκτικών, που αντί να διαφημίζει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της και να καλεί τους καταναλωτές να το αγοράσουν, κατάφερε μέσω της διαφήμισης να το συνδέσει με το συναίσθημα της χαράς και της ευτυχίας.