Όλα ροζ, φανταχτερά χρώματα, λάμψη και γκλίτερ. Για δεκαετίες οι διαφημιστικές καμπάνιες πολλών εταιρειών στόχευαν στο γυναικείο κοινό με τέτοια μέσα. Οι γυναίκες ανέκαθεν αποτελούσαν ειδικό «target group». Έτσι οι διαφημιστικές εκστρατείες προσπαθούσαν να μαντέψουν τα κριτήρια, με τα οποία θα επέλεγαν οι γυναίκες πχ. ένα σπίτι, ένα αυτοκίνητο, έναν καναπέ.
Οι γυναίκες βρίσκονταν στο επίκεντρο πολλών διαφημίσεων, συχνά όμως με έναν εντελώς λανθασμένο τρόπο. «Πάνω από το 90% των γυναικών λένε ότι δεν τους εκφράζουν τέτοιες διαφημίσεις» αναφέρει η Γκάμπι Λυκ, ειδική σε θέματα μάρκετινγκ. «Είναι πολύ κραυγαλέες διαφημίσεις, δεν έχουν καθόλου λεπτότητα. Οι γυναίκες δεν επιζητούν τέτοιου είδους οριοθετήσεις».
Αυτό με το οποίο σίγουρα δεν ταυτίζονται οι γυναίκες είναι να παρουσιάζονται ως αντικείμενα του ανδρικού πόθου, όπως πχ. στις διαφημίσεις εσωρούχων. «Είναι διαφημίσεις τελικά για άνδρες» αναφέρει ο διευθύνων σύμβουλος της διαφημιστικής εταιρείας Thinknewgroup. Σύμφωνα με την καθηγήτρια Μάρκετινγκ και Οικονομίας Μάριον Χάλφμαν από το Σχολή Εφαρμοσμένων Επιστημών του Μενχενγκλάντμπαχ, μέχρι σήμερα πολλές διαφημιστικές καμπάνιες αναπαράγουν στερεοτυπικά πρότυπα για τις γυναίκες και εν τέλει κλισέ.
Η διαφήμιση, τα στερεότυπα και οι νεότερες γενιές
Η Στίβι Σμίντελ από την οργάνωση Pinkstinks για τα δικαιώματα των γυναικών επισημαίνει ότι οι γυναίκες στο παρελθόν κατανάλωναν περισσότερο από τους άνδρες, όταν η διαφήμιση τους υπέβαλλε την ιδέα ότι δεν ήταν αρκετά ωραίες. Έτσι στόχος πολλών διαφημίσεων ήταν να τις πείσουν ότι με το εκάστοτε προϊόν θα γίνονταν πιο ελκυστικές. Ωστόσο το μεγάλο ερώτημα είναι κατά πόσο εν έτει 2020 οι γυναίκες θέλουν να εμφανίζονται ως διακοσμητικά-παθητικά αντικείμενα. «Μήπως όμως έχουν συνηθίσει να παρουσιάζονται έτσι από τη διαφήμιση και τα ΜΜΕ;» διερωτάται η Σμίντελ.
Πάντως στο χώρο της διαφήμισης «μάρκετινγκ με βάση το φύλο» ονομάζεται αυτή ακριβώς η πρακτική εταιρειών να στοχεύουν ειδικά στις γυναίκες ή τους άνδρες. Συνήθως όμως στις ηγετικές θέσεις εταιρειών διαφήμισης βρίσκονται άνδρες, παρατηρεί η Χάλφμαν.
Από την πλευρά της η Αυστριακή οικονομολόγος Ουλρίκε Άιχορν εκτιμά ότι δεν υπάρχει καν η καταναλωτική κατηγορία «γυναίκα». Κι αυτό διότι οι γυναίκες σήμερα έχουν πολλαπλούς ρόλους: είναι επαγγελματίες, εργαζόμενες, μητέρες, σύζυγοι. Σύμφωνα με την Άιχορν για την αλλαγή της εικόνας της σύγχρονης γυναίκας στη διαφήμιση σημαντικό ρόλο παίζουν, μεταξύ άλλων, και οι ίδιες οι εταιρείες. Όπως αναφέρει η Γκάμπι Λύκε πάντως, ειδικά στις νεότερες γενιές το γυναικείο πρότυπο και γενικότερα η συζήτηση περί φύλων έχει αλλάξει ριζικά, κάτι που πρέπει να λάβει υπόψη του και ο επιχειρηματικός κόσμος.
Ιρένα Γκύτελ, dpa
Επιμέλεια: Δήμητρα Κυρανούδη
Πηγή: Deutsche Welle