Στα μέσα του Ιανουαρίου του 2022 προβλήθηκε για πρώτη φορά στις τηλεοράσεις μία καμπάνια-ύμνος στη διαφορετικότητα που συντάραξε τα... όχι και τόσο ήσυχα νερά της ελληνικής τηλεόρασης. Πρόκεται για την καμπάνια της Pantene της εταιρείας Procter and Gamble με τον τίλτο #HairHasNoGender ή αλλιώς, «τα μαλλιά δεν έχουν φύλο».
Σήμερα, πέντε μήνες μετά, ο δημιουργός της και μέχρι πρότινος executive creative director της διαφημιστικής GREY Athens, τη διαφημιστικής εταιρείας της Pantene, Δημήτρης Σπηλιώτης, μιλάει στη Voria.gr για την επιδραστική αυτή καμπάνια με την ευκαιρία της ομιλίας του στο TEDxUniversityofMacedonia το ερχόμενο Σάββατο 14 Μαΐου στο Μέγαρο Μουσικής. Θυμάται πώς ξεκίνησε, τη στάση του κόσμου, αλλά κυρίως, το πώς αυτή συνέδραμε στη συνειδητοποίηση της διαφορετικότητας. «Σκοπός μας ήταν κυρίως η κοινότητα να αγκαλιάσει την καµπάνια, να µην αισθανθεί ότι πάµε να την εργαλειοποιήσουµε, για να πουλήσουµε», σημειώνει χαρακτηριστικά.
Ο Θέμης aka Holly Grace, ο Δήμος, η Καίτη, το Lex και η Νικόλ είναι τα πέντε νεαρά πρόσωπα της ελληνικής ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας και μιλάνε με υπερηφάνεια για τις επιλογές τους, τη διαφορετικότητά τους και όλα αυτά περιστρέφονται γύρω από έναν κεντρικό άξονα, τα μαλλιά τους. Όπως εξηγεί ο κ. Σπηλιώτης, διεθνή έρευνα που πραγματοποίησε το Pantene το 2017, σε συνεργασία με το πανεπιστήμιο Γέιλ, έδειξε ότι τα μαλλιά παίζουν καθοριστικό ρόλο στην αυτοεκτίμηση και αποτελούν σημαντική προέκταση και έκφραση της ταυτότητας του κάθε ατόμου. Ο αντίκτυπος που έχουν τα μαλλιά στην ψυχολογική και συναισθηματική ισορροπία του ατόμου είναι τόσο ισχυρός που συχνά ξεφεύγει από το πλαίσιο της εξωτερικής εικόνας. Αυτή η διαπίστωση βρίσκει ακόμα συχνότερη εφαρμογή στα μέλη της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, όπου τα μαλλιά συχνά αποτελούν το πρώτο στάδιο σε ζητήματα coming out, αυτοπροσδιορισμού, φυλομετάβασης, προσωπικής ενδυνάμωσης σε ποσοστό 60%.
«Φράντζα, κεφάλι ψηλά!» αναφωνεί ο Δήμος, που είναι ένα γκέι αγόρι και στη φράση αυτή συμπεριλαμβάνεται όλη η κουλτούρα της ορατότητας. Ο ίδιος δηλώνει παρών πλέον. «Στις δουλειές πρέπει να αλλάζουν τα μυαλά και όχι τα μαλλιά» διαπιστώνει η Νικόλ, που είναι cis gay κορίτσι. «Πρώτα μάκρυνα τα μαλλιά μου και μετά είπα στους δικούς μου “αισθάνομαι, είμαι γυναίκα”» θυμάται η Καίτη, που είναι trans κορίτσι. «Δεν υπάρχουν “αντρικά” ή “γυναικεία” μαλλιά» διαπιστώνει το LEX, που είναι non-binary άτομο. «Ίσως κάποιοι νομίζουν ότι έτσι κρύβομαι, αλλά εγώ έτσι εκφράζομαι» εξηγεί ο Θέμης, μέσω της drag περσόνας του, Holly Grace.
«Κοινή απόφαση ήταν να δημιουργήσουμε μία καμπάνια ορατότητας που θα παρουσιάζει πραγματικά μέλη της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας από όλο το φάσμα της. Δεν επιλέξαμε να παρουσιάσουμε μόνο σεξουαλικούς προσανατολισμούς αλλά και διαφορετικές ταυτότητες και εκφράσεις φύλου με σκοπό να γνωρίσουμε στο ελληνικό κοινό ποια είναι αυτή η ΛΟΑΤΚι κοινότητα. Ο κόσμος ήθελε να δει πραγματικά άτομα της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας και όχι ηθοποιούς», τονίζει ο κ. Σπηλιώτης. «Θέλαμε το κοινό να γνωρίσει αυτά τα άτομα, να δει πώς ντύνονται, πώς κινούνται, τι τους απασχολεί και μέσα από την ιστορία των δικών του μαλλιών να μάθει το ποιος είναι», αναφέρει ο ίδιος, ενώ προσθέτει πως για την καμπάνια έκαναν δοκιμαστικό 60 άτομα.
Τα τελευταία πέντε χρόνια είχαν προηγηθεί καμπάνιες και διαφημίσεις που απευθύνταν στη ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα σε διάφορες χώρες ανά τον κόσμο από την Pantene, καθώς και το μήνυμα, το #HairHasNoGender.
«Πριν από 2,5 περίπου χρόνια βλέποντας μία τέτοια καμπάνια του εξωτερικού αποφασίσαμε να κάνουμε μία ελληνική παραγωγή για να έχει απήχηση και να ταυτιτσεί ο κόσμος. Δυστυχώς, η καμπάνια πήγε πίσω λόγω του κορωνοϊού, αλλά δεν θέλαμε να θέσουμε σε ρίσκο την ποιότητα και έτσι περιμέναμε», αναφέρει. «Είναι η διαφορετική φάση ωρίμασης της κοινωνίας. Η Ελλάδα είναι αντικειμενικά πίσω στο κομμάτι της αποδοχής της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, οπότε δεν ήταν εφικτό να προβληθεί μία διαφήμιση του εξωτερικού και να λάβει την απαραίτητη αποδοχή από τον κόσμο», τονίζει.
Ήταν έτοιμη η κοινωνία;
Τελικά έφτασε το πλήρωμα του χρόνου για μία τέτοια διαφήμιση; Κατηγορηματικά ο κ. Σπηλιώτης απαντά πως την κοινωνία την ετοιμάζουν οι άνθρωποί της. «Αν περιμέναμε την κοινωνία να ετοιμαστεί ακόμα θα νομίζαμε ότι η γη είναι επίπεδη. Κάποιοι παίρνουν το ρίσκο και η Pantene με την Procter & Gamble μπήκε στο... παιχνίδι. Άλλωστε, από τους 100.000 υπαλλήλους της Procter & Gamble oι 8.000 ανήκουν ενεργά στη ΛΟΑΤΚΟ κοινότητα», αναφέρει.
«Ως μέλος της κοινότητας αναγνωρίζω πως εδώ και πέντε χρόνια έχει αλλάξει πολύ η αντιμετώπιση του κόσμου», αναφέρει, ενώ προσθέτει πως αν συγκρίνουμε το τότε με το τώρα, θα καταλάβουμε ότι όντως βελτιωθήκαμε, «κάποτε επέβαλαν πρόστιμο για το φιλί στη σειρά του Παπακαλιάτη, πλέον άλλαξαν οι εποχές». Βέβαια, όπως υποστηρίζει, σε μία σκηνή της διαφήμισης που υπάρχει το φιλί ανάμεσα στις δύο κοπέλες, τους έγινε έκκληση από το Συμβούλιο ελέγχου επικοινωνίας με τι δικαιολογία «τι θα πούμε στα παιδιά μας». «Αυτό οφείλει να σταματήσει», σημειώνει.
Το αποτύπωμα στην κοινωνία
Το Pantene, μέσω αυτής της καμπάνιας, υποστηρίζει την επαναλειτουργία της γραμμής 11528 - ΔΙΠΛΑ ΣΟΥ, ενός σημαντικού φορέα που παρέχει υπηρεσίες συμβουλευτικής, ψυχοκοινωνικής και ψυχολογικής στήριξης των ΛΟΑΤΚΙ+ ατόμων, των οικογενειών τους, εκπαιδευτικών και φορέων. Μάλιστα, το σημαντικό στην υπόθεση αυτή ήταν πως από τη στιγμή που δημοσιοποιήθηκε αυτή η καμπάνια, οι ημερήσιες κλήσεις προς τη γραμμή από έφηβους ΛΟΑΤΚΙ διπλασιάστηκε. Έτσι, τα άτομα που ζουν στην επαρχία και δεν είχαν τόση άμεση πληροφόρηση, είδαν τη διαφήμιση και κάλεσαν.
Να σημειωθεί ότι η γραμμή είχε κλείσει λόγω έλλειψης πόρων τον δύσκολο καιρό της καραντίνας. Η γραμμή αυτή επαναλειτούργησε μετά τη χορηγία από την Pantene και για τον λόγο αυτόν η διαφήμιση ολοκληρώνεται με το «Είμαστε δίπλα σου» και με το τηλέφωνο της γραμμής.
Σήμερα, πέντε μήνες μετά, μόνο τα θετικά σχόλια είναι αυτά που μένουν στον δημιουργό της καμπάνιας, αλλά κυρίως, το πώς αυτή βοήθησε νεαρά ΛΟΑΤΚΙ+ άτομα να μιλήσουν για τις επιλογές τους ή ακόμα και για την κακοποίηση που ενδέχεται να δέχτηκαν. «Τη στιγμή που ακούσαμε για τις κλήσεις στη γραμμή πραγματικά κλαίγαμε», καταλήγει.
